Corporate Identity
Ein Schlüssel für den Erfolg eines Unternehmens heißt: Corporate Identity. Dabei ist CI mehr als nur das Erscheinungsbild, das ein Unternehmen nach außen abgibt oder vermitteln möchte. Vielmehr umfasst Corporate Identity die gesamte Unternehmensphilosophie, die im besten Fall von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern nicht nur repräsentiert sondern auch gelebt werden sollte. Je überzeugender die Marke (Brand) des Unternehmens in der Öffentlichkeit auftritt, um so mehr nachhaltiger Verkaufserfolg dürfte Ihrer Marke beschieden sein.
Vielfach werden weitere Begriffe in die Diskussion eingebracht wie Corporate Design oder Corporate Behavior. Damit soll deutlich gemacht werden, dass ein erfolgreiches Unternehmen möglichst komplett vom Hausmeister bis zum Vorstandsvorsitzenden von der Unternehmensphilosophie überzeugt sein sollte.
Unternehmen müssen heute mehr liefern als ein überzeugendes Produkt oder ein überzeugendes Design. Neben Funktionalität und Erscheinungsbild müssen die Einstellungen zur Umwelt, zu Genderfragen, zum Tierwohl und vielen anderen Zielen und Werten Kunden davon überzeugen, dass auch deren Kinder und Enkel noch eine lebenswerte Welt vorfinden. So zeigt zum Beispiel die gegenwärtige Debatte um die Lieferkette, dass Unternehmen sicherstellen müssen, dass bei Herstellung und/oder Lieferung ihrer Waren keine Kinderarbeit unterstützt wird oder keine Umweltverschmutzung entsteht. Eine überzeugende Corporate Identity wird diese Standards nicht nur einhalten sondern auch nach außen kommunizieren.
Beispiel Apple
Ein gutes Beispiel für eine funktionierende Unternehmensphilosophie ist Apple. Zu den sechs Grundwerten, auf denen Apples Corporate Identity fußt, gehören zum Beispiel Zugänglichkeit (Barrierefreiheit), Bildung und Datenschutz. Die schon sehr früh entwickelte Sprachsoftware – schon in den 80er Jahren konnten Apple-Rechner Sprachbefehle verstehen und gesprochene Sprache analysieren – hilft behinderten Menschen, mit den Rechnern und der digitalen Umwelt zu kommunizieren. Barrierefrei ist auch der Netzteilanschluss für die Notebooks. Es gibt kein oben und unten, man kann einfach nichts falsch machen, denn der Magnet zieht den kleinen Stecker automatisch in die richtige Position. Obwohl ihn die Ingenieure auf die immensen Mehrkosten hinwiesen, blieb Steve Jobs dabei, dass der Netzteilanschluss so und nicht anders sein müsse.
Von Beginn an gab Apple auf viele Produkte Rabatte, wenn diese im Bildungsbereich eingesetzt wurden. Und Sicherheit wird im Gegensatz zu manch anderem Unternehmen bei Apple groß geschrieben. Die Daten auf einem I-Phone sind selbst für Fachleute gänzlich unzugänglich und können erst nach Kontakt und Autorisation durch Apple selbst ausgelesen werden. So hat sich das ehemalige Nischenprodukt Apple zum Giganten entwickelt und zum teuersten Unternehmen überhaupt. Und wer sich an die Auftritte von Steve Jobs erinnert, der weiß, dass dieser die Philosophie des Unternehmens vollkommen verkörperte. Neuheiten wurden zunächst bewusst geheim gehalten, um dann auf großer öffentlicher Bühne dem Publikum präsentiert zu werden. Währenddessen zeigte man stolz auf die Schlangen vor den Apple-Stores, die sich bildeten, um das neue I-Phone als erster in der Hand zu haben. Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter betrachtete und bezeichnete man als die Apple family, die Apple Familie. Das alles ist Corporate Identitiy in Reinform.
Wie können Sie Corparate Identity in Ihrem Unternehmen implementieren?
Mitarbeiterbindung
Wenn es Ihnen gelingt, in Ihrem Unternehmen eine gemeinsame Unternehmensphilosophie in Form von Corporate Identity zu etablieren und diese wird von Ihren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern mit getragen und gelebt, dann erhöht das ganz entscheidend die Bindung Ihrer Mitarbeiter zum Unternehmen. Sie werden weniger Fluktuation haben; eine frei werdende Position werden Sie mit einem Menschen besetzen, der ebenfalls Ihre Unternehmensphilosophie unterstützt. Sie werden schon bei der Auswahl darauf achten, dass der Bewerber oder die Bewerberin Aussagen dazu macht, inwieweit die CI Ihres Unternehmens unterstützt werden wird.
Kundenbindung
Kunden sind stolz darauf, Produkte eines Unternehmens zu erwerben, das eine überzeugende Unternehmensphilosophie hat. Diese überträgt sich nämlich auf das Produkt selbst und kann als Teilwert immateriell mit nach Hause genommen werden. Damit erscheint das Produkt insgesamt werthaltiger als andere Produkte, die vielleicht genau die gleichen Eigenschaften haben, aber eben von einer wenig bekannten Firma sind. Ein schönes Beispiel ist die Marke Dallmayr-Kaffee. Die gute Werbestrategie („Genuss in Vollendung“) und viele Fernsehspots machen diesen Kaffee zur begeherten Marke, obwohl er bei Tests meist mittelmäßig bis schlecht abschneidet.
Markenbindung
So wenig der Kunde die Autoversicherung wechselt, so wenig wechselt er das Waschmittel. Er muss aber u.U. öfter mal daran erinnert werden, dass er das beste Waschmittel nutzt, das der Markt zu bieten hat. Wie man es falsch machen kann, haben wir bei dem Autobauer Opel gesehen. Waren die Modelle Kapitän oder Manta noch echte Verkaufs- und Markenerfolge, so ließ die Attraktivität der Modelle und der Marke rasch nach, als nicht mehr erkennbar war, für wen oder was die Marke bzw. das Auto eigentlich steht. Während man bei VW die Zuverlässigkeit, bei Mercedes die Haltbarkeit und bei BMW die Sportlichkeit als Werte wahrnehmen konnte, war der Wert eines Opel einfach nur noch fraglich…
Die Beispiele zeigen deutlich, dass Corparate Identitiy immer mit Werten verknüpft sein muss, die nach außen deutlich sichtbar werden müssen. Schöne Beispiele liefern neue Bäckereien, die sich „Mehlmanufaktur“ oder „Zeit für Brot“ nennen. Die Waren werden offensichtlich in Handarbeit hergestellt und das noch mit genügend Zeit, was mit Sicherheit – so soll der Käufer denken – die Qualität erhöht. Werte und Wertigkeit sind in ihrem Zusammenhang hier gut zu erkennen.
Überzeugende Werte
Implementieren und leben Sie Ihre Unternehmenswerte! Dazu eignet sich zum Beispiel ein Kick-off-Meeting mit der gesamten oder doch einem Teil der Belegschaft. Hier wird der Grundstein für Corporate Identity gelegt, indem in diesem Workshop gmeinsam darüber nachgedacht wird
– welche Werte wir leben
– welche Werte wir in unserem Produkt verkörpert sehen wollen
– wie diese Werte nach außen hin sichtbar gemacht werden können
– und ob diese Werte auch in der Unternehmenskommunikation im Unternehmen gelebt werden können
usw.
Sprache
Wenn auch die Mehrheit der Bevölkerung sprachlichen Veränderungen kritisch gegenüber steht, so ist eine Gendergerechte Ausdrucksweise Teil einer CI, die die nicht nur Frauen und Männer sonder auch möglichen weiteren Lebensformen (divers=d) in den Blick nimmt. wir helfen Ihnen dabei, Ihre Veröffentlichungen daraufhin zu überprüfen, ob diese gendergerecht formuliert sind und machen Vorschläge für eine gendergerechte Sprache.
Die Harley Davidson ist Amerika
Obwohl wirtschaftlich nicht besonders erfolgreich, steht diese Maschine doch für eine ganze Nation. Auch das ist Corporate Identity!
Diese Maschine steht übrigens im Ground-Zero-Museum in New York; keine andere Maschine könnte hier stehen.